A nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que entra em vigor em agosto de 2020 e regulamenta o uso, a proteção e a transparência de dados pessoais no País, terá um impacto direto nos departamentos de marketing, que deverão estar mais atentos às informações capturadas e armazenadas. Quem afirma é André Fernandes, gerente de Engenharia de Soluções da NICE.
“É essencial começar pelo ‘data mapping’, identificando todos os dados que devem ter acesso restrito ou ser removidos de seus sistemas. O passo seguinte é encontrar ferramentas que tragam o maior benefício e facilidade na execução de tais atividades. Todo esse processo é bastante longo e, dado o prazo de implementação, deve ser feito rapidamente e da maneira mais assertiva possível”, destaca o executivo.
Os principais impactos da lei estão voltados para todos os dados que os departamentos de marketing armazenam de seus clientes. Em muitos casos, informações não relacionadas aos serviços prestados são capturadas com o objetivo de melhor mapear o cliente e customizar ofertas aos mesmos. Com a nova regulamentação, apenas dados relacionados à prestação do serviço poderão ser capturados. Por isso, o mapeamento de dados mais sensíveis e a limpeza serão essenciais para as corporações.
“Após esta etapa, é hora de buscar os provedores das plataformas existentes e trabalhar na atualização, tornando os sistemas “privacy by desgin”. É uma fase crítica e, se não for executada corretamente, poderá trazer problemas para as organizações no curto prazo”, ressalta André Fernandes.
Segundo o executivo, especialista em compliance, a solução mais adequada depende das plataformas existentes. O importante é trabalhar com os fornecedores das plataformas existentes e implementar ferramentas que as tornem “Privacy by Design”. Isso garantirá às corporações que seus sistemas estejam preparados para atender às regras de maneira objetiva e rápida.
A nova lei
A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais tem por base dois pilares: Consentimento e Interesse Legítimo para captura de dados pessoais. O que isso significa? Que qualquer informação pessoal antes de ser coletada e armazenada precisa de autorização do titular – uma “manifestação livre, informada e inequívoca” – pela qual o titular concorda com o tratamento de seus dados para a finalidade determinada. O consentimento deve ser explícito e, quando solicitado no meio de um contrato que reúna outros elementos, deve constar de uma cláusula separada.
O interesse para a captura dos dados também deve ser objetivo e bem definido. É preciso que o consentimento do cidadão e o interesse legítimo da empresa estejam em sintonia.
Assim, do ponto de vista dos usuários on-line e off-line, a maior mudança é o acesso às informações sobre os dados, quais estão sendo coletados e para que serão usados.
Com a LGPD, os departamentos de marketing terão que, além de adaptar seus processos e sistemas, garantir que toda a cadeia de valor tenha o mesmo comportamento – desde provedores de bases de dados, controladores de dados até operadores e anunciantes. O que fazer:
Investir em ferramentas de TI para tratamento e segurança de dados, pois o segmento ainda é pouco instrumentalizado e maduro em relação à segurança da informação;
Dar mais atenção à coleta, análise e conformidade dos dados a serem adotados na segmentação das campanhas;
Atualizar as políticas de privacidade que envolvem as estratégias de marketing digital. Além de tornar o texto compreensível ao usuário médio, é preciso solicitar o consentimento de forma clara, específica e informada.